Mesmo aprofundando o conhecimento por meio de materiais de empreendedores e investidores do Vale do Silício que abordam sobre a importância da missão e da visão de uma empresa, é possível identificar a confusão e falta de clareza que há em torno desses termos.
O que eles de fato significam, por que eles existem e como as empresas podem aproveitá-los ao máximo são dúvidas que geram muitos questionamentos. Confira neste artigo a definição de missão e visão, exemplos de grandes empresas e como defini-las para a sua organização!
O que são a missão e a visão de uma empresa?
Empreendedores, investidores e acadêmicos raramente concordam sobre o significado de missão e visão em uma empresa.
A definição de acordo com o artigo Building Your Company's Vision
Para começar, vamos analisar um dos artigos mais referenciados sobre o assunto: Building Your Company’s Vision, do Jim Collins, que se tornou a ideia central do best-seller de Collins, Good to Great.
Na primeira linha do artigo, que foi publicado pela Harvard Business Review, Collins e seu co autor, Jerry Porras, escrevem: “Empresas que possuem sucesso duradouro tem um propósito e valores que se mantém fixos, enquanto suas estratégias e práticas se adaptam constantemente a um mundo em mudança”.
Ler isso é bem confuso, pois em um artigo sobre visão, a primeira frase fala sobre propósito e valores, mas nada sobre visão. Depois, pelo menos, eles tentam esclarecer o conceito, e dizem que “[a visão] tem duas partes principais: uma ideologia central e um futuro ideal”.
A definição de acordo com a pesquisa no Google
Vamos analisar um pouco mais.
Pesquisando no Google “como construir a visão da empresa” nós encontramos um artigo da Openview Venture Partners (escrito pelo CEO de uma das empresas investidas do fundo, Firas Raouf) que define missão como “O que a empresa busca ser a longo prazo” e visão como “Como chegamos lá? O que precisa ser executado para cumprir nossa missão?”.
A definição na "velha economia"
Se olharmos para a “velha economia” como referência, ficamos ainda mais confusos. A Indústria Koch por exemplo, define sua missão da seguinte forma: “A Indústria Koch é uma empresa de trading, investimento e operação que identifica e compra agressivamente empresas que podem alavancar nossas forças para gerar valor de mercado ou lucros superiores”.
A visão deles é “A Indústria Koch busca maximizar o valor presente de ganhos futuros. Isso dá segurança e oportunidade para investidores e colaboradores produtivos, beneficiando clientes e a sociedade…”.
Agora, analisar a missão e a visão da Koch é uma loucura. A missão basicamente descreve o negócio da empresa (comprar outras empresas por um preço baixo). Já a visão deles descreve os benefícios que a empresa quer trazer aos stakeholders (segurança e oportunidade à investidores e colaboradores, e benefícios menos explícitos aos clientes e à sociedade).
Como grandes empresas descrevem sua missão e visão?
Sites institucionais de empresas não nos ajudam a entender melhor o que os conceitos de missão e visão querem dizer.
A missão do Google, que está no site da empresa, é “(...) organizar as informações do mundo para que sejam universalmente acessíveis e úteis para todos”. Não há nenhuma menção à visão. Se nós analisarmos a frase, a primeira parte fala sobre como o Google impacta o mundo (organizando a informação e tornando-a mais acessível). Depois, é apresentado o mundo que o Google quer (um mundo onde a informação é organizada, acessível e útil).
Amazon
Por outro lado, a declaração de missão da Amazon é “ser a empresa mais centrada no cliente do mundo, onde clientes do mundo inteiro podem achar e descobrir qualquer coisa que eles possam querer comprar online, e que procura oferecer os menores preços possíveis aos seus clientes“. A missão da Amazon foca em o que a empresa busca ser (a empresa mais centrada em cliente do mundo). E segue explicando mais detalhadamente como isso será feito (sendo um lugar onde clientes podem achar o que quiserem com um preço baixo).
Parece que essas duas gigantes não definem suas declarações de visão. Abordam apenas a missão. Agora, se lermos as missões delas, é difícil encontrar um padrão consistente de como uma missão deve ser escrita.
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Como é a definição de missão e visão da Qulture.Rocks?
Se você está se sentindo mais confuso do que estava antes de começar a ler este artigo, não se preocupe — é exatamente o que nós sentimos quando tentamos entender o que boas definições de missão e visão precisam ter para articular nossas próprias declarações aqui na Qulture.Rocks. Mas estamos aqui para te ajudar!
Depois dessa longa jornada, que inclui inúmeras outras referências, concordamos na definição a seguir.
Missão
A missão é o propósito da empresa. É a razão pela qual ela existe. Para definir a missão, é útil refletir sobre qual seria o impacto no mundo se a empresa deixasse de existir. A missão da Qulture.Rocks, por exemplo, é “ajudar pessoas e organizações a fazerem conquistas incríveis através da cultura e do crescimento”.
Visão
A visão é como o mundo será se a empresa cumprir seu propósito. A visão da Qulture.Rocks é “um mundo em que todos podem trabalhar em uma empresa com uma cultura incrível”.
Como você pode ver, as declarações de missão e visão são como dois lados da mesma moeda. Se a empresa cumpre sua missão, o mundo será como a sua visão. Se a empresa atingir sua visão, terá cumprido sua missão. Então, se forem bem escritas, podem soar cacofônicas.
Missão e visão: centrada na empresa x centrada no cliente
De forma geral, a missão pode ser centrada na empresa ou centrada no cliente. A missão do Google (ou a parte que parece uma missão, a partir da nossa definição) é centrada no cliente. Se um cliente a lê, ele entende imediatamente como a empresa impacta a sua vida.
“Por que focar a missão e a visão no cliente? Porque se conseguirmos mover os corações dos nossos clientes, vamos mover o coração dos executivos e colaboradores. E é para mover corações que missão e visão existem”.
A missão da Koch, por outro lado, é centrada na empresa. Basicamente, ela fala sobre como a empresa gera lucro, em termos bastante práticos.
Missões focadas em clientes
Nós acreditamos que as missões devem ser o mais centradas em clientes possível — e abstratas. Na Qulture.Rocks, por exemplo, nossa missão é "ajudar pessoas e organizações a fazerem conquistas incríveis através da cultura e do crescimento".
Falamos apenas do impacto que queremos ter no mundo. Mas por que focar a missão e a visão no cliente? Porque se conseguirmos mover os corações dos nossos clientes, vamos mover o coração dos executivos e colaboradores. E é para mover corações que missão e visão existem.
Especificidades do negócio
Aliás, outra boa prática é não mencionar especificidades sobre o seu negócio nas declarações de missão e visão. Elas devem ser mais sobre o impacto que a empresa tem no mundo, e menos sobre como ela provoca esse impacto. O "como" fala mais sobre a estratégia e as táticas: como a empresa escolhe, hoje, trazer aquele impacto para o mundo. Mas isso pode mudar caso deixe de ser a forma mais eficiente de causar esse impacto.
Por exemplo, nós não citamos software ou tecnologia na nossa missão. Isso é porque nosso foco são culturas incríveis e não software. Software é a forma que escolhemos seguir nossa missão, mas isso pode mudar (conteúdo, consultoria) caso nós acharmos que causaria mais impacto.
De volta ao Google e a Amazon
Agora que concordamos sobre a melhor definição de missão e visão para uma empresa, vamos voltar para a missão da Amazon e do Google e ver se elas estão "aprovadas".
Novamente, a missão do Google é “(...) organizar as informações do mundo para que sejam universalmente acessíveis e úteis para todos”. É uma mistura entre missão e visão. A primeira parte parece uma missão: o Google existe para organizar a informação do mundo e torná-la mais acessível. Mas gradualmente, a declaração se torna uma visão, porque nos dá uma descrição vívida de como o mundo será se a empresa for bem sucedida: um mundo onde toda a informação é facilmente acessada e útil.
Amazon
A Amazon, por outro lado, tem uma declaração de missão pior. Como vimos antes, sua missão é “Ser a empresa mais centrada no cliente do mundo, onde clientes do mundo inteiro podem achar e descobrir qualquer coisa que eles possam querer comprar online, e que procura oferecer os menores preços possíveis aos seus clientes“. Isso nos parece mais uma declaração de visão, aliás bastante focada na empresa. Ela descreve um futuro, mas em termos de como a empresa será no futuro, e não como o mundo será.
Recapitulando
Agora, espero que você tenha uma ideia mais clara de como construir a missão e visão da sua organização. Como vimos:
- A missão é o propósito da empresa. É a razão pela qual ela existe. Para definir a missão, é útil refletir sobre qual seria o impacto no mundo se a empresa deixasse de existir;
- A visão é como o mundo será se a empresa cumprir seu propósito.
Neste conteúdo, você pôde entender que quando a missão e visão são bem escritas, ambas transmitem a mesma mensagem para leitores. A declaração do Google, por exemplo, é uma missão com elementos de visão, e funciona. Como vimos, é importante que as pessoas entendam, em termos que são relevantes para elas, a razão pela qual sua empresa existe e/ou como o mundo será se ela cumprir seu propósito.
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